Greenwashing

Was sind Greenwashing, Whitewashing und Bluewashing?

Begriffe wie “Greenwashing”, “Whitewashing” oder auch “Bluewashing” fallen immer häufiger – aber was bedeuten sie überhaupt, weshalb sollte man sich mit ihnen befassen und vor allem was haben all diese Farben mit Wäsche zu tun?

Greenwashing ist eine kritische und teils negativ behaftete Bezeichnung für die Praxis Kampagnen und PR-Aktionen für Produkte, Unternehmen oder auch politische Agenden in einem “grünen” Licht darzustellen, sodass der Eindruck entsteht, die jeweiligen Akteure würden besonders umweltfreundlich, ethisch korrekt und fair handeln.

Die genannte Farbe “grün” steht dabei als Symbol für Nachhaltigkeit und Umweltschutz, “washing” steht für das Reinwaschen von negativen Aspekten.

Vergleichbare Begriffe sind Whitewashing sowie Bluewashing.

Der Begriff Whitewashing greift die Symbolik der Farbe Weiß auf und soll das entsprechende Objekt mit Attributen wie Vollkommenheit, Reinheit, oder auch Unschuldigkeit in Verbindung bringen.

Zu Whitewashing passt die Redewendung “sich eine weiße Weste verschaffen”. Bluewashing basiert auf dem gleichen Prinzip, bezieht sich aber in diesem Fall auf die Farbe Blau, welche eine Anspielung an die Farbgebung der Flagge der Vereinten Nationen ist. Die Vereinten Nationen (UN) präsentieren sich in der Öffentlichkeit durch ihre auffällige blaue Farbe auch durch die sogenannten Blauhelm-Soldaten.

Der Ursprung des Begriffs Bluewashing führt dabei jedoch nicht nur auf humanitäre Unterstützung, sondern auf eine westlich geprägte Wertekultur und eine moralische Autorität zurück. Durch die Anwendung von Bluewashing soll eine gewisse Thematik als UN-konform und ethisch korrekt dargestellt werden.

Ein essenzieller Bestandteil der genannten Begriffe ist dabei immer, dass die aufgestellten Behauptungen entweder nicht hinreichend belegt, im Gesamtkontext nicht wahr oder einfach schlichtweg falsch sind. Es wird also vereinfacht gesprochen mit Attributen geworben, welche eigentlich nicht (vollständig) zutreffen.

Der Öffentlichkeit soll ein “grünes” Image von Nachhaltigkeit vermittelt werden, obwohl diese Behauptungen nicht den ökologischen Tatsachen entsprechen. Gerne ausgenutzte Themen sind beispielsweise die Bekämpfung von Armut, der Welthunger, faire Rohstoffgewinnung, klimaverträgliche Produktion, Energieeffizienz oder auch CO2-Neutralität.

Häufig stellt man fest, dass Unternehmen einzelne umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse bzw. entsprechende Bewertungen durch Dritte mit erhöhtem PR-Aufwand bewerben.

Grundsätzlich spricht nichts dagegen, jedoch bleibt oftmals beispielsweise das Kerngeschäftsfeld dieser Unternehmen unverändert nicht-nachhaltig. In den meisten Fällen werden lediglich positive Nachrichten publiziert, negative Aspekte werden bewusst vertuscht. Primär beruht dieses Verhalten klar auf ökonomischen Interessen. Statt wirklich nachhaltig zu handeln, reicht es oftmals aus ein nachhaltiges Image aufzubauen. Dass Konsumenten dadurch teils bewusst getäuscht werden, spielt eine (wenn überhaupt) untergeordnete Rolle.

Ein gerne genutztes Mittel zur Projektion eines bestimmten Images sind Siegel und Labels. “Blauer Engel”, “Öko”, “Bio” oder auch “ohne Zusatzstoffe” kennen die meisten, was sie wirklich bedeuten und was dahinter steckt wissen jedoch die wenigsten.

So wird es für Unternehmen zu einem leichten Spiel mit eigenen Siegeln eine gewisse Außendarstellung von beispielsweise Nachhaltigkeit und Regionalität zu schaffen. Dabei geht es nicht nur um reine Texte, sondern eben auch um die genutzte Symbolik – wie zum Beispiel die glückliche Weidekuh aus den Alpen auf der Milchpackung.

Der Konsument bekommt direkt ein gutes Gefühl, ohne dass der Produzent überhaupt explizit von beispielsweise Freilandhaltung oder vergleichbarem gesprochen hat.

Zusätzlich sieht sich die Öffentlichkeit jeden Tag mit unzähligen Produkten und Dienstleistungen konfrontiert, sodass die Wahrscheinlichkeit immer kleiner wird, dass sich jemand speziell mit z.B. eben dieser Milchpackung befasst und die Darstellung hinterfragt.

Lässt sich Greenwashing erkennen?

Es gibt verschiedene Kriterien, welche eine Hilfestellung zur Erkennung von Greenwashing bieten:

• Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt wird wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich beworben, obwohl andere Produkteigenschaften eindeutig umweltschädlich sind. Der Kunde soll sich bewusst auf die positive Eigenschaft konzentrieren, um so negative Aspekte auszublenden.

• Fehlende Nachweise: Es werden Aussagen getroffen, welche nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können. Bei solchen Aussagen wird sich oft auf eigene Auswertungen berufen, deren Objektivität zweifelbar ist.

• Vage Aussagen: Man beruft sich auf unklar bzw. nicht eindeutig definierte Begriffe, welche leicht missverstanden werden können. Der Interpretationsspielraum liegt beim Konsumenten und kommt oftmals dem Produzenten zugute.

• Irreführende oder symbolische Labels: Von unseriösen Instituten stammende oder selbst erfundene Labels werden abgebildet, obwohl diese praktisch keinen Aussagewert haben. Dieser Trick funktioniert, weil sich Konsumenten täglich mit einer Vielzahl solcher Labels konfrontiert sehen und nicht jedes einzeln prüfen.

• Irrelevante Aussagen: Es werden bewusst Aussagen getroffen, welche in ihrem Inhalt zwar stimmen, aber keinen Mehrwert haben. So werden beispielsweise Produkteigenschaften so präsentiert, als hätte man sich freiwillig zu diesen entschieden, in Wahrheit jedoch ein Gesetz diesen Zustand herbeigerufen hat. Dies könnten Automobilkonzerne sein, welche den Diesel-Ausstieg als eine eigene Erfindung feiern, obwohl dieser von einem Gesetzgeber verordnet wurde.

• Das kleinere Übel: Diese Art des Greenwashings stellt eine Art der vergleichenden Werbung dar. Ein Produkt wird ganz bewusst mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, damit es in besserem Licht erscheinen. Die allgemeine Umweltfreundlichkeit wird damit aber in keiner Weise bestätigt.

• Unwahrheiten: Faktisch unzutreffende Werbebotschaften werden bewusst auf einem Produkt platziert, wodurch Kunden getäuscht werden.

• Deep Greenwash: Unternehmen versuchen durch Lobbyismus auf politische Entscheidungsträger einzuwirken, um so Verordnungen nach möglichst eigenem Willen zu gestalten.

Vorsatz oder Zufall?

Das Thema Greenwashing bezieht sich schon länger nicht mehr rein auf Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte, mittlerweile geht es vielmehr auch um die Auswirkungen von Globalisierung und den möglichen Auswirkungen auf die Gesellschaft.

Vor allem befassen sich Unternehmen damit, deren Produkte risikobehaftet, umweltbelastend oder umstritten sind. Klassische Beispiele sind die Rohstoffgewinnung, Atomkraftwerke, Chemieproduzenten, Pharmakonzerne, Textilproduzenten oder auch die Lebensmittelindustrie.

Kunden haben oftmals gar keine Chance beispielsweise die Einhaltung von Nachhaltigkeitsaspekten oder auch die Arbeitsumstände vor Ort zu kontrollieren.

Eine wichtige Fragestellung ist, ob Greenwashing immer vorsätzlich passiert oder ob es womöglich auch teils unbeabsichtigt auftritt. Gründe dafür könnten mangelnde Sensibilität oder auch pure Naivität sein.

Es gibt keine klaren Grenzen um den Unterschied zwischen Zufall und Absicht zu definieren. So kann es sogar passieren, das ernstgemeinte Bekenntnisse von als nicht-nachhaltig angesehen Unternehmen als Greenwashing angesehen werden können. Liegt in einem konkreten Fall wirklich Greenwashing vor, kann dies als eine Form der Täuschung angesehen werden und stellt im Grunde einen Betrug dar. Ist die Empörung darüber groß genug, kann dies teils ernsthafte Folgen für das jeweilige Unternehmen haben.

Unabhängig von juristischen Konsequenzen besteht dabei natürlich auch ein großes moralisches Risiko.

Konsumenten handeln oftmals stark emotional, sollten sie sich durch einen bekanntgewordenen Fall von Greenwashing betrogen fühlen, könnten sie sich aktiv von einer Marke distanzieren.

Je mehr Fälle zum Thema Greenwashing bekannt werden, desto mehr verlieren Konsumenten ihr allgemeines Vertrauen. Für ein Unternehmen bedeutet dies konkret, dass es sich durch die Vortäuschung falscher Tatsachen die eigene Glaubwürdigkeit untergraben hat.